第257章 渠道调研 (第1/2页)

白酒寒冬的凛冽寒风中，市场对白酒行业的质疑声几乎冻结了所有的乐观预期。塑化剂风波的余震尚未消散，三公消费禁令的阴影仍在笼罩，经销商的信心像被霜打的叶子般萎靡不振。然而，真正的价值投资者深知，恐慌往往是认知偏差的产物——当所有人都在盯着财务报表上的营收下滑、利润收缩时，我们更需要穿透数字的迷雾，去触摸行业的毛细血管：渠道的真实温度、终端的细微脉动、经销商的情绪底色。
　　
　　本章将以白酒寒冬为背景，还原一场针对白酒渠道的深度调研。这不是简单的“走马观花”，而是带着“逆向思维”的解剖刀——在市场集体悲观时，去寻找那些被忽略的结构性机会；在经销商抱怨声中，去辨别哪些是短期情绪的宣泄，哪些是长期逻辑的动摇。
　　
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　　一、调研背景：寒冬中的渠道困境
　　
　　2013年的白酒渠道，正经历着十年未有的震荡。此前，白酒行业的繁荣建立在“三公消费+团购主导”的模式上：高端酒依赖政务宴请和大型企业采购，次高端酒依托经销商的团购网络，甚至部分区域酒企的核心销量来自本地企事业单位的节日福利。这种模式的好处是渠道效率高、利润空间大，坏处则是抗风险能力极弱——一旦政策收紧或经济下行，需求端的坍塌会瞬间传导至整个链条。
　　
　　塑化剂事件后，消费者对白酒安全的担忧叠加三公消费的收紧，直接导致高端酒需求腰斩。茅台、五粮液的批发价从巅峰时期的1800元/瓶、900元/瓶暴跌至1200元/瓶、600元/瓶以下；经销商的库存从“半个月周转”变成“半年积压”；更糟糕的是，银行的信贷收紧让许多经销商的资金链濒临断裂，“卖一瓶亏一瓶”成了常态。
　　
　　此时的渠道调研，本质上是一场“信心保卫战”：我们需要搞清楚三个核心问题——
　　
　　1.需求的真实韧性：民间消费能否承接三公消费的缺口？大众对白酒的需求是否真的消失了？
　　
　　2.品牌的底层支撑：头部品牌的品牌力是否在寒冬中被削弱？经销商对品牌的忠诚度是否动摇？
　　
　　3.渠道的调整能力：经销商是否会大规模退出？厂商能否通过渠道变革（如扁平化、数字化）重构竞争力？
　　
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　　二、调研设计：从“云端”到“泥土”的观察维度
　　
　　为了避免陷入“幸存者偏差”（只访谈成功经销商），本次调研覆盖了三类渠道主体（省级总代、地级分销、终端门店）、四类核心场景（烟酒店、商超、餐饮、电商），并设计了“定量问卷+定性访谈”的组合工具。
　　
　　（一）定量问卷：捕捉数据的“温度计”
　　
　　问卷聚焦四个关键指标：
　　
　　•库存周转率：经销商的平均库存周期（理想值为30天以内）；
　　
　　•终端动销率：门店每月实际卖出的白酒数量占进货量的比例；
　　
　　•价格倒挂幅度：经销商进货价与终端售价的差额（正数表示盈利，负数表示亏损）；
　　
　　•信心指数：经销商对未来6个月销售的预期评分（1-10分）。
　　
　　（二）定性访谈：倾听情绪的“心电图”
　　
　　访谈对象包括：
　　
　　•资深经销商（从业10年以上）：了解其对行业周期的记忆与判断；
　　
　　•新入行经销商（近3年加入）：观察其选择品牌的逻辑与风险承受度；
　　
　　•终端店主（夫妻店、连锁超市负责人）：记录消费者购买行为的变化；
　　
　　•厂商销售代表：获取企业渠道策略调整的细节。
　　
　　调研范围覆盖全国6个核心白酒消费省份（川、贵、苏、鲁、豫、粤），每个省份选取2-3个典型城市，确保样本的代表性。
　　
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　　三、调研发现：冰面下的暖流
　　
　　（一）需求端：民间消费接棒，结构分化加剧
　　
　　“以前我们主要做单位团购，现在得自己跑婚庆、跑企业年会。”山东某五粮液经销商老周的话，道出了需求端最显著的变化——从“B端主导”转向“C端驱动”。
　　
　　定量数据显示，2013年Q3，样本区域内烟酒店的终端动销中，个人自饮占比从2012年的35%提升至58%，家庭聚饮占比从20%提升至32%，而企业团购占比则从40%骤降至8%。这一变化在价格带上的表现更为明显：
　　
　　•高端酒（千元以上）：动销主要依赖高净值人群的自饮和收藏需求，部分经销商反映“买整箱存起来的客户变多了”；
　　
　　•次高端酒（300-800元）：婚庆、寿宴等场景成为主力，江苏某洋河经销商表示“今年中秋的喜宴用酒订单比去年同期涨了20%”；
　　
　　•大众酒（100-300元）：商超和社区便利店的动销稳定，河南某牛栏山经销商说“老百姓喝惯了这个味儿，该买还是买”。
　　
　　值得注意的是，价格敏感度提升是另一大特征。过去，消费者为“面子”愿意支付高溢价；如今，他们更关注“性价比”。某烟酒店老板举了个例子：“同样500元的预算，以前可能选剑南春，现在更愿意买水井坊的典藏版，或者汾酒的青花20，因为‘喝着差不多，省点钱’”。
　　
　　（二）品牌端：头部品牌“护城河”未破，区域酒企加速分化
　　
　　在调研中，一个反常识的现象是：尽管市场整体低迷，但头部品牌的经销商信心指数（平均7.2分）显著高于区域酒企（平均4.5分）。这背后是品牌力的“马太效应”在发挥作用。
　　
　　以茅台为例，尽管批发价下跌，但终端零售价始终稳定在1000元以上，甚至出现“有价无市”的情况。“我们店里的茅台，基本都是老客户提前预订的，不是随便能买到的。”广东某茅台专卖店店员说。这种“稀缺性”不仅维持了品牌的高端形象，也让经销商愿意继续压货——“只要茅台不倒，我们就不怕”。
　　
　　

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